Unternehmen und Startups möchten ihre Produkte immer sehr gerne bei den grossen Detailhändler platzieren und erhoffen sich dabei mehr Umsatz und Bekanntheit. Händler aber von seinem Produkt zu überzeugen, ist eine Herausforderung. Firmen müssen auf mehreren Kanälen aktiv sein und ihr Produkt mit Sinnhaftigkeit versehen.
Ein neues Produkt im Markt zu etablieren stellt Unternehmen vor eine harte Probe. Vor allem im heutigen Retail-Umfeld und einem von Influencern beeinflussten Shoppingverhalten müssen Unternehmen auf verschiedenen Kanälen aktiv werden.
Dabei ist die Online-Präsenz wichtig für die Wahrnehmung eines neuen Produkts, aber nach wie vor auch die Positionierung am POS.
Früher ging es darum, dass das neue Produkt im Regal der Detailhändler platziert ist. Heute müssen Unternehmen eine Multichannel-Strategie fahren, um ein neues Produkt zu etablieren.
Hersteller, Vertriebsleute, Händler und Einkäufer geben dabei meistens dieselbe Antwort: Es gibt kein Patentrezept. Wer ein Produkt erfolgreich platzieren möchte, braucht einer digitalisierten Welt eben nicht mehr nur qualifizierte Aussendienstmitarbeiter und geschicktes Marketing, sondern eine hohe Präsenz auf Social Media sowie Fans des Produkts. Und das passende Momentum.
Der Weg eines neuen Produkts in den Supermarkt ist steinig und einem hart umkämpften Markt ausgesetzt. Insbesondere in der Schweiz, wo die beiden Detailhandelsunternehmen Coop und Migros dominierend sind.
Listing kostet in der Schweiz bis 500’000 Franken
Das Schweizer Fernsehen hat ausgerechnet, dass die Einführung eines neuen Produkts in allen Coop-Filialen der Schweiz bis zu 250’000 Franken kosten kann. Dabei reden wir nur von einem der beiden grossen Detailhändler. Die sogenannten Listing-Gebühren sind in der Schweiz mindestens doppelt so hoch wie etwa in Deutschland. Das rührt auch daher, weil es weniger Supermarktketten und dadurch weniger Konkurrenz gibt.
Immer wieder ist zu lesen, dass Coop oder Migros Markenprodukte aus dem Sortiment nehmen, weil die Händler nicht auf ihre Bedingungen eingehen. «Wer in der Schweiz flächendeckend ein Produkt einführen möchte, kommt auf eine halbe Million Franken», heisst es vom Branchenverband Promarca.
Dabei sprechen wir aber nur einmal von den Listing-Gebühren. Zusammen mit den Produktentwicklungskosten und den Marketingmassnahmen sind «fast-moving-consumer-good (FMCG)», also verpackte Konsumgüter, die schnell und zu relativ geringen Kosten verkauft werden, noch viel teurer. Je nach Vorgehensweise und Marktplayer können sie bis zu 10 Millionen Franken betragen.
Für die Einführung eines neuen Produkts und dem Listing im Supermarkt ist die Bekanntheit des Produkts, aber auch, wie gut es platziert werden kann. Bevor man überhaupt startet, sollte man sich jedoch fragen, was für ein Produkt man überhaupt anbieten möchte und weshalb es so besonders und einzigartig ist, um bei den grossen Händlern aufgenommen zu werden. Nur dann kann man den Handel überzeugen, dem neuen Produkt einen Platz im Regal oder der Onlineplattform einzuräumen.
Wie bekannt ist das Produkt schon?
Mit einer Markteinführungsstrategie kann entschieden werden, ob die Einführung eines neuen Produkts oder die Erschliessung neuer Märkte Priorität hat. Dabei darf nie vergessen werden: Die Einführung eines neuen Produkts ist aufwändig und kostspielig. Folgende Checkliste kann dabei helfen.
- Was für ein Produkt möchte ich verkaufen und welchem Zweck dient es?
- Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
- Warum ist das Produkt besser als vorhandene Produkte?
- Wo soll das Produkt verkauft werden und wie sieht die Nachfrage und das Angebot in diesem Segment aus?
- Wie kann ich meine Zielgruppe erreichen?
Die Markteinführungsstrategie kann dabei verschiedene Ausprägungen haben und sollte erst einmal den Markt selbst ins Auge fassen. Deshalb sollte erst einmal die Frage gestellt werden, auf welchem Markt das neue Produkt eingeführt werden soll.
Und ob man die Nachfrage nach diesem Produkt erstmals bei einem Online-Testing bei der möglichen Zielgruppe abfragen kann, bevor man sich in hohe Kosten stürzt, um das Produkt zu bewerben oder eine Listung zu beantragen.
Acht wichtige Punkte für die attraktive Positionierung des neuen Produkts
Wir stellen acht Massnahmen vor, wie man den Handel von einem neuen Produkt auf eine zeitgemässe Art und Weise überzeugen kann:
- Sell In durch Bekanntheit
Glücklich schätzen kann sich ein Unternehmen, wenn es mit einer sogenannten Pull-Strategie ein Produkt erfolgreich einführen kann: Dabei ist das Produkt schon vor dem Listing so bekannt, dass alle darüber reden und es bereits begehrt ist. Das lockt die Detailhändler an.
Diese Strategie eignet sich vor allem für Startups, die über kein grosses Marketingbudget verfügen und ihre Bekanntheit vor allem durch Influencer und Pop-up-Events pushen. Oder einen eigenen Online-Shop lancieren, bei dem das Produkt bereits ansprechende Verkaufszahlen aufweist, und der Grosshändler dann auf das Unternehmen aufmerksam wird.
Beispiel Oatly
Die Hafermilch von Oatly kennen inzwischen viele. Das war nicht immer so. Als das Startup aus Schweden in den USA Fuss fassen wollte, war Hafermilch bei den amerikanischen Konsumenten noch so gut wie kein Thema. Das Startup verfügte jedoch nicht über das nötige Kapital, um Hafermilch als Alternative auf den klassischen Marketingkanälen zu bewerben.
Stattdessen richtete sich Oatly bei der Produkteinführung in den Staaten direkt an die lokalen Coffee-Shops. Sie brachten das Produkt in die urbanen Kaffeehäuser in den Städten an der Ost- und Westküste und wollten dort vor allem die Konsumenten vor Ort vom Geschmack überzeugen. Die Strategie ging auf und ein Kaffeehaus, welches milchfreie Alternativen in seinem Sortiment anbot, hatte nahezu nur einen authentischen Coolheitsfaktor, wenn es Oatley in den Cafe Latte goss.
Auf diesen Erfolg sowie eine Verzehnfachung des Umsatzes in den USA wurden schliesslich auch die grossen Supermarktketten aufmerksam und listeten das Produkt in ihren Regalen. Einen ähnlichen Weg ging Oatley in der Schweiz. Erst in den Cafés in den grösseren Städten bekannt, nahm Coop die schwedische Milchalternative dann in ihr Sortiment auf.
- Einzigartiges Leistungsversprechen
Mit Uber kann man mit einem Klick und zum halben Preis ein Taxi bestellen oder eben mit Oatly einen hippen Latte geniessen, ohne das Tierwohl zu gefährden. All diese Produkte bieten eine einzigartige Leistung für den Kunden, die er bisher nirgendwo finden konnte.
Es ist ein Merkmal, auch «Product-Market-Fit» genannt, das die Nachfrage misst und genau dort einhakt. Es gibt den Konsumenten ein Gefühl, nicht mehr auf das Produkt verzichten zu wollen. Oder wie Marc Andreesen, der Erfinder des Internets, einmal ausdrückte. Die Harmonie zwischen Produkt und Markt ist das Einzige, was zählt. Die Burn-Rate sollte so tief wie möglich sein, während die Iteration der Produkt/Marktanpassung erfolgt.
- Klare Zielgruppe
Für die Einführung eines neuen Produkts muss man seine Zielgruppe genau kennen. Dafür stellt sich vor allem eine Frage: Welches «Problem» kann ich mit meinem Produkt lösen? Welchen Mangel kann das Produkt ausgleichen? Und wie viel ist ein Kunde bereit dafür zu zahlen? Um das herauszufinden, lohnt es sich, den Zielmarkt festzulegen und ein Kundenprofil anzulegen. Die Zielgruppe bewegt sich insbesondere bei den Retailern.
Jetzt stellt sich vor allem die Frage, wie man in dieser heterogenen Käuferschaft mit einem neuen Produkt noch Konsumenten erreichen kann, die bisher nicht adressiert wurden. Wenn wir nochmals das Beispiel Oatly nehmen: Mit dem Listing der Hafermilch durch Coop konnte der Detailhändler eine Zielgruppe ansprechen, die ihr Produkt vorher in Spezialgeschäften kaufen musste.
- Wie gestaltet sich der Wettbewerb?
Bevor man sich überhaupt die Mühe macht, ein neues Produkt einzuführen, sollte man die Wettbewerber und ihre Angebote genau kennen und sich klar darüber sein, ob eine Nachfrage vorhanden ist. Ansonsten ist der ganze Aufwand vergebens. Dabei können die folgenden Fragestellungen hilfreich sein:
- Gibt es bereits ähnliche Produkte auf dem Markt?
- Welche Zielgruppen konsumieren in welchem Markt bereits Produkte der Konkurrenz?
- Was unterscheidet mein Produkt von der Konkurrenz? Hat es ein Alleinstellungsmerkmal?
- Gibt es überhaupt eine Nachfrage oder ist es nur ein Me-too-Produkt?
Dabei kann man Kunden vorher auch abtasten, in dem man sie nach der Substitutionwahrscheinlichkeit fragt:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das neue Produkt ihrem letzten Kauf vorziehen würden
Jetzt können die Angaben über die letztgenannten Produkte mit dem neuen Produkt, welches man lancieren möchte, verglichen und kombiniert werden. Damit kann man aufzeigen, in welche Kategorie das neue Produkt beim Retailer passt und es dort einordnen.
- Was ist die Kernbotschaft, die überzeugend wirkt?
Nicht nur für die Überzeugungsarbeit bei künftigen Konsumenten, sondern auch für die Händler ist eine Kernbotschaft essentiell. Welche Aussage möchte ich über das Produkt treffen und wie passt diese zur jeweiligen Zielgruppe? Dabei sollte der Fokus sein, den Mehrwert des Produkts darzulegen und wie es die Probleme der Kunden lösen kann.
Beispiel Umami
Das Urban-Farming-Startup Umami aus Zürich ist ein weiteres Beispiel dafür, wie ein Jungunternehmen mit einer einzigartigen Idee bei Coop gelistet wurde: Umami bietet so genannte «Microgreens» an, die man zum Verfeinern von Salat oder anderen Speisen einsetzen kann.
Erst bei der Gastronomie beliebt, schaffte das Startup das Listing 2019 in die Coop-Filialen. Die Microgreens werden erst kurz vor dem Verzehr geerntet und enthalten damit wertvolle Vitamine. Die Markenbotschaft ist hier klar und auch zukunftsweisend mit dem Ansatz des Urban Farming. Coop profitiert von diesem «frischen Image», das Startup von dem grossen Verteilnetz vom Detailhändler.
- Der Konsument begibt sich auf eine Reise
Der Kunde von heute unternimmt beim Kauf eines neuen Produkts eine Reise. Dafür dient vor allem Content. Wann biete ich dem künftigen Konsumenten welchen Inhalt auf welchen Kanälen und zu welcher Zeit an? Dabei wird er von der Identifikation zum Produkt bis hin zum Kaufentscheid begleitet:
- Die Kunden haben ein Problem oder ein Bedürfnis und suchen nach einem Produkt zur Lösung. Dabei muss vor allem die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden. Das passiert heute vorwiegend über Social Media, SEO, Google Ads, aber auch Produktbewertungen.
- Der Kunde entdeckt das Produkt und vergleicht es mit anderen. Die Kernbotschaft und die Sexyness der Marke sind hier entscheidend.
- Der Kunde entscheidet sich für das Produkt, hat aber noch nicht gekauft. Zu diesem Punkt kann man Rabatte oder einen anderen Mehrwert bieten.
- Wie setze ich das neue Produkt ab?
Nun kommt die entscheidende Phase, um das neue Produkt im Handel einzuführen. Wie bringe ich es zu den Käufern und welcher Kanal eignet sich dazu? Wie lautet meine Verkaufsstrategie? Muss es wirklich ein physischer Laden sein oder lässt sich das Produkt vielleicht sogar besser und kostengünstiger online verkaufen? Es gibt drei Schlüsselelemente, auf die man achten kann.
- Heutzutage geschieht ein Kauf auf Eigeninitiative meist nur noch im Onlinehandel. Der Kunde entdeckt ein Produkt im Netz, dann über einen Onlineshop, SEO oder Social Media sowie Bannerwerbung. Damit muss ein Unternehmen keine Vertriebskanäle betreiben, dafür in Marketing investieren, um das Produkt bekannt zu machen.
- Falls ein Unternehmen noch eher auf die klassische Methode eines Vertriebs setzt, braucht es dafür ein Team. Es setzt sich mit möglichen Kunden in Kontakt und stellt ihnen das Produkt vor. Social Media überwiegt aber die möglichen Kontakte bei weitem, vor allem wenn es sich um Konsumgüter handelt. Dazu wäre auch ein Aussendienstverkauf möglich, vor allem wenn das Produkt für den Grosshandel bestimmt ist.
- Eine weitere Möglichkeit, neben Onlinemarktplätzen wie Amazon oder Zalando, besteht über den Vertrieb durch externe Kanäle. Die Mitbestimmung verschmälert sich zwar dadurch, andererseits kann die Zielgruppe erhöht werden. Es bleibt jedoch auch ein Teil der Einkünfte bei den Partnern. Zalando bietet Brands und Händlern beispielsweise drei verschiedene Partnerschaftsmodelle an: Wholesale, Connected Retail und das Zalando Partner Program. Je nach Retail Value und Kategorie verlangt Zalando aber eine Provision, die zwischen 5 und 25 Prozent liegt.
- Ziele messen und bestimmen
Wenn ein neues Produkt eingeführt wird, dann ist nicht nur der Handelspartner daran interessiert, dass es sich gut verkauft, sondern in erster Linie Sie selbst. Deshalb können KPIs, also konkrete und quantitative Zahlen, festgelegt werden, aber auch übergeordnete wie beispielsweise: Wir möchten innerhalb eines halben Jahres 10’000 Stück verkaufen.
Diese Ziele können dann auch bei einem möglichen Pitch mit dem Grosshändler aufgenommen werden. Bei Coop gibt es einen sogenannten «Innovation Score». Der Detailhändler misst wöchentlich, wie gut das neue Produkt funktioniert. Wenn es bei den Kunden nicht auf Anklang stösst, dann wird es auch rasch wieder aus dem Regal verbannt.
Wie bringt man ein neues Produkt erfolgreich und zeitgemäss auf den Markt?
Gerne möchten wir noch mehr darauf eingehen, wie man ein neues Produkt bereits im Vorfeld so bekannt machen kann, dass der Handel es von selbst ins Sortiment nimmt.
Dabei möchten wir Strategien von Brands beleuchten, auch in Hinblick auf Startups, die über kein grosses Budget für die Bekanntmachung verfügen. Wir wollen dabei ein zeitgemässes Marketing für junge, aufstrebende Brands aufzeigen und die neuesten Trends und Kniffs präsentieren. Besonders auch im Zusammenhang mit Social Media und einer jüngeren Zielgruppe.
Marken müssen vorerst eine klare Vorstellung von ihrem Produkt haben und es sollte ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen, damit es beim Handel überhaupt in Frage kommt. Das Produkt muss aus der Masse herausstechen. Im Wesentlichen wollen Konsumenten heute immer wieder neue Produkte, die vor allem auch eine Geschichte erzählen und transparent und zugänglich sind. Und dabei einen grossen Wert auf das Community-Building legen und sich auch echte Fans zulegen.
Die Kunst dabei ist, dies auch ohne ein exorbitantes Marketingbudget zu schaffen. Die Krönung ist dabei, trotz wenigen Jahre auf dem Buckel, es auch noch in die Presse zu schaffen und Aufmerksamkeit zu erlangen. Das ist die Eintrittspforte für ein Listing des Produkts im Handel.
Um erfolgreich zu sein, müssen Marken vor allem klare Werte und Botschaften repräsentieren. Das ist heute sogar wichtiger als die Gestaltung des Produkts. Eine zweite wichtige Komponente ist der sorgfältige und konsequente Aufbau einer Community und Supportern, die online sowie auch offline mit dem Produkt agieren und es als Botschafter weiterführen. Das sollte auch ohne Marketingbudgets für Instagram möglich sein, dafür mit visuell starken Elementen und Bildern.
Um ein Produkt der digitalisierten Welt des 21. Jahrhunderts zu positionieren, braucht es vor allem eine hohe Interaktion. Die Konsumenten von heute sind Marken und gegenüber loyaler, die einen grösseren Zweck verfolgen als nur ihr Produkt loszuwerden. Das ist vor allem bei Brands mit einer jungen Zielgruppe feststellbar.
Beispiel Billie
Georgina Gooley und Jason Bravman gründeten Billie im Jahr 2017, um den Markt von Frauenrasierern aufzumischen. Im Männermarkt war das schon geschehen. Nun war die Damenwelt dran. Neben dem typischen Look einer jungen Brand, die Direct-To-Consumer geht - also internet-freundliche Grafiken mit natürlichen Models, einem auffälligem Produktdesign und einem tiefen Preis kam noch eine weitere Komponente dazu: Die Gründerinnen nahmen einen philosophischen Standpunkt zum Schönheitsideal der Frau ein.
Die erste Kampagne zeigte Videos und Fotos von Frauen, die unter den Achseln behaart waren. Die Anzeigen fielen in einem Markt auf, in dem die Werbung für weibliche Rasierprodukte üblicherweise Models zeigt, die ihre bereits haarlosen Beine pflegen.Die Berichterstattung in der Presse nahm wochenlang zu, und in 23 Ländern wurde die Geschichte aufgegriffen. Das Video von Billie wurde 24 Millionen Mal aufgerufen, und die gesamte Produktpalette des Unternehmens war den ganzen Sommer über mehrfach ausverkauft.
Eine solche Strategie beruht vor allem auf zwei Pfeiler: Der Sinn des Produkts und die Darstellung:
Quelle: «Business of Fashion», 2022
Händler klopfen von selbst an
Wenn diese Strategie gelingt, dann kann es sogar passieren, dass der Handel auf den Brand mit einem neuen Produkt zukommt, anstatt früher meist umgekehrt. Das geschieht oft auch deshalb, weil junge Brands geschickter und authentischer mit «neuen» Werbekanälen wie Instagram oder dem Metaverse umgehen.
Deshalb fungiert der Handel mittlerweile als Partner für aufstrebende Brands mit innovativen Produkten. Sie bieten ihnen ein grosses Publikum und wollen gleichzeitig von ihrer Expertise bei Zielgruppen wie der Generation Y profitieren.
Sie nehmen sie als Anstoss für ihre breite Käuferschaft, neue Produkte zu entdecken. So war es nicht nur bei Damenrasierer, sondern auch die Vegan-Welle wurde von neuen Brands angetrieben oder auch der Fleischersatz-Markt. Die Schwierigkeit besteht für neue Produkte dann, bei ihrer Anhängerschaft authentisch zu bleiben, auch wenn sie von Herr und Frau Schweizer dann in den Regalen der Grosshändler entdeckt werden.
Visual is king
Vor allem bei neuen Produkten aus der Mode- und Schönheitsbranche sind Bilder mittlerweile wichtiger als Worte. Neue Produkte brauchen eine visuelle Signatur und einen ununterbrochenen Strom frischer Bilder auf den Social-Media-Plattformen.
Erst dann fällt das Produkt auf und nistet sich in die Wahrnehmung der Kunden ein. Und damit auch auf dem Radar der Händler, die auf das Produkt aufmerksam werden. Instagram und Facebook sind Kanäle für das Shopping geworden, und grosse Einzelhändler wie Rewe in Deutschland verschicken ihre Kataloge mittlerweile per Whatsapp.
Dabei ist Social Media aber nicht der entscheidende Faktor. Es ist die zentrale Anlaufstelle für ein neues Produkt geworden, vor allem, wenn es von einem jungen Brand stammt. Aber die Menschen nehmen auch die schädliche Auswirkung von dem ständigen Konsum auf Social Media wahr und sehnen sich wieder nach echten Erlebnissen.
Zudem ist die Lancierung eines neuen Produkts auf Social Media ebenfalls mit Kosten verbunden. Um ein Produkt breit zu streuen, braucht es Geld für die Platzierung auf Social Media sowie für die Bezahlung der Influencer. Ausser man landet einen Coup, in dem eine Markenkampagne lanciert, die von selbst viral geht und von den Usern geteilt wird.
Deshalb sind Pop-ups, aber auch die Interaktion am POS bei den Detailhändler ebenfalls nach wie vor wichtig. All diese Strategien sind jedoch bedeutungslos, wenn eine Marke keine Daseinsberechtigung auf dem Markt hat und ein Produkt mit einem echten Wertversprechen anbietet. Neue Unternehmen brauchen einen stärkeren Standpunkt als nur Design, Preis oder Vertrieb.
Sie brauchen eine differenzierte, für die Kunden verständliche Sichtweise, die ansonsten mit Optionen überhäuft werden. Neue Produkte müssen wahre Werte widerspiegeln, alles andere wird von den heute sehr informierten und kritischen Konsumenten sofort durchschaut.
People-Business mit langer Überzeugungsarbeit
Trotz Daten und Verkaufszahlen gelingt ein erfolgreiches Listing letztlich nur, wenn man die Einkäufer eines grossen Detailhändlers vom Produkt überzeugen kann. Die Positionierung des Produkts ist zwar entscheidend, aber es braucht Kontakte, damit man an die richtigen Entscheider gerät, die dann ein Produkt ins Listing aufnehmen.
Egal ob ein Grosshändler selbst auf das Produkt kommt oder man es durch ein Netzwerk schafft, von ihm kontaktiert zu werden, muss man letztlich Überzeugungsarbeit leisten. Für ein solches Gespräch braucht es die passende Vorbereitung. Dabei sollten folgende Fragen im Vorfeld beantwortet werden:
- Warum wurde das Produkt überhaupt entwickelt?
- Wie gross ist die Zielgruppe und verkehrt diese beim Detailhändler?
- Welche Medienarbeit, aber auch Werbemassnahmen am POS können von beiden Seiten unternommen werden?
- Wie kann das neue Produkt besonders platziert werden, findet es eine Erwähnung in Katalogen oder beispielsweise der Zeitung des Händlers?
- Kann man allenfalls gemeinsame Werbeaktionen lancieren?
- Die Verpackung ist für den Händler entscheidend - wie kann die Verpackung auffällig sein und richtig platziert werden im Regal?
- Welches sind die Preisvorstellungen? Sind sie zu hoch oder zu niedrig?
- Wie hoch ist die Menge der Bestellung, gibt es Rabatte, wie sind die Lieferbedingungen?
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