In der Werbung wird die Verhaltensforschung genutzt, um das Verhalten von Konsumenten zu verstehen und zu steuern. Die Verhaltensforschung ist zudem ein wichtiges Werkzeug eines agilen Marktforschers.
Marken wollen die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden gewinnen und sie zum Kauf ihrer Produkte animieren. Dabei setzen sie gezielt auf bestimmte Strategien und Techniken, die auf den Erkenntnissen der Verhaltensforschung basieren. Doch wie genau beeinflussen Marken unser Verhalten und welche Auswirkungen hat das auf unsere Kaufentscheidungen?
In diesem Blogpost werden wir uns genauer mit der Anwendung der Verhaltensforschung in der Werbung beschäftigen und die Tricks und Techniken von Marken genauer unter die Lupe nehmen.
Beispiele von Anwendungen der Verhaltensforschung in der Werbung:
- Soziale Bewährtheit:
- TripAdvisor nutzt soziale Bewährtheit, indem es Bewertungen und Empfehlungen von anderen Nutzern präsentiert. Wenn ein Hotel beispielsweise viele positive Bewertungen hat, wird es wahrscheinlicher, dass ein potenzieller Kunde dieses Hotel bucht.
Quelle: The Influence of TripAdvisor Consumer-Generated Travel Reviews on Hotel Performance
- Die Marke L'Oréal nutzt soziale Bewährtheit, indem sie in ihren Werbekampagnen Prominente wie Beyoncé oder Eva Longoria zeigt, die ihre Produkte verwenden. Dadurch wird suggeriert, dass diese Produkte auch für den normalen Verbraucher geeignet sind und ein ähnliches Ergebnis erzielen können.
Quelle: Eva Longoria Is the Hair Genie in L'Oréal Paris’s Magic in a Bottle Campaign
- Das Online-Netzwerk LinkedIn nutzt soziale Bewährtheit, indem es "Recommendations" oder Empfehlungen von anderen Nutzern anzeigt. Wenn ein Nutzer beispielsweise viele positive Empfehlungen hat, wird er wahrscheinlicher von potenziellen Arbeitgebern als interessanter Kandidat angesehen.
Quelle: 12 Ways to Build Social Proof on LinkedIn
- Verknappung:
- Die Online-Plattform Booking.com nutzt Verknappung, indem sie auf ihrer Webseite zeigt, wie viele Zimmer noch verfügbar sind und wie viele andere Nutzer das gleiche Hotel bereits angesehen haben. Dadurch wird ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt, dass das Angebot schnell ausverkauft sein könnte, und Kunden motiviert, schnell zu handeln.
Quelle: Only one room left! How scarcity cues affect booking intentions on hospitality platforms
- Die Mode-Marke Zara nutzt Verknappung, indem sie ihre Kollektionen in begrenzten Stückzahlen produziert und schnell wechselnde saisonale Kollektionen anbietet. Dadurch wird ein Gefühl der Exklusivität erzeugt und Kunden motiviert, schnell zuzugreifen, bevor die Kollektion ausverkauft ist.
Quelle: The Secret Behind Zara’s Success
- Emotionale Ansprache:
- Der Artikel beschreibt eine Werbekampagne von Nike, die den Basketballspieler LeBron James zum 20. Jubiläum seiner Karriere feiert. Die Kampagne nutzt eine emotionale Ansprache, indem sie James' Erfolge, seine Leidenschaft und seine Entschlossenheit betont, um eine Verbindung zu den Kunden aufzubauen und sie zu motivieren, Nike-Produkte zu kaufen.
Quelle: LeBron James takes on Father Time in a new Nike ad
- Die Marke Coca-Cola nutzt emotionale Ansprache, indem sie in ihrer Werbung oft positive Botschaften verbreitet und Begegnungen zwischen Menschen zeigt, die Coca-Cola trinken. In ihrer "Share a Coke"-Kampagne haben sie auch personalisierte Flaschen mit Namen und besonderen Botschaften verwendet, um eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen.
Quelle: What was the share a coke campaign?
- Die Marke Dove nutzt emotionale Ansprache, indem sie in ihren Werbekampagnen Frauen mit unterschiedlichen Körperformen und Hauttönen zeigt und sich für Körperpositivität und Schönheit in Vielfalt einsetzt. Dadurch soll ein positives Image aufgebaut werden, das den Kunden ein gutes Gefühl gibt und sie motiviert, Dove-Produkte zu kaufen.
Quelle: The ‘Dove Real Beauty Pledge’
- Verhaltensanker:
- Die Online-Shopping-Plattform Amazon nutzt Verhaltensanker, indem sie in ihren Empfehlungen und Suchergebnissen häufig die meistverkauften Produkte anzeigt. Dadurch wird suggeriert, dass diese Produkte besonders beliebt sind und daher eine gute Wahl für den Kunden sein könnten.
Quelle: How Amazon Uses Psychology to Drive Sales
- Kellogg's nutzt das Prinzip der Verhaltensanker, um Kunden dazu zu bringen, mehr Frühstücksflocken zu kaufen. Viele Kellogg's-Packungen enthalten Preisschilder, die den Preis pro Portion angeben. Dieser Verhaltensanker zeigt den Kunden, dass die Portionen günstiger sind, wenn sie mehr kaufen.
Quelle: Kellogg’s unlocks new consumption occasions for breakfast cereal
- Personalisierung:
- Der Online-Händler Amazon nutzt Personalisierung, indem er seinen Kunden personalisierte Empfehlungen und Angebote basierend auf ihrem Kaufverhalten und Suchverlauf anbietet. Dadurch sollen Kunden gezielter angesprochen werden und das Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.
Quelle: Amazon Personalize
- Die Marke Netflix nutzt Personalisierung, indem sie ihren Kunden personalisierte Film- und Serienempfehlungen basierend auf ihrem Sehverhalten anbietet. Dadurch soll die Bindung des Kunden an die Marke gestärkt und das Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.
Quelle: How Netflix’s Recommendations System Works
- Der Musikstreamingdienst Spotify nutzt Personalisierung, indem er seinen Kunden personalisierte Playlists basierend auf ihrem Musikgeschmack und ihren Hörgewohnheiten anbietet. Dadurch sollen Kunden gezielter angesprochen werden und das Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.
Quelle: Das macht Spotify mit unseren Daten
Handlungsempfehlungen für Unternehmen im FMCG-Bereich
Hier sind einige konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen im FMCG-Bereich, die auf den fünf Anwendungen der Verhaltensforschung in der Werbung basieren:
Soziale Bewährtheit:
- Nutze Kundenbewertungen und Empfehlungen, um das Vertrauen potenzieller Kunden in deine Produkte zu stärken.
- Zeige Bilder von zufriedenen Kunden oder berühmten Persönlichkeiten, die deine Produkte verwenden, um die Glaubwürdigkeit deiner Marke zu erhöhen.
- Verwende soziale Medien, um deine Kunden zu ermutigen, deine Produkte zu teilen und zu bewerten.
Verknappung:
- Nutze knappe Bestände oder zeitlich begrenzte Angebote, um den Kaufanreiz zu erhöhen und ein Gefühl der Dringlichkeit bei potenziellen Kunden zu erzeugen.
- Stelle sicher, dass dein Marketing deine Kunden daran erinnert, dass das Angebot begrenzt ist, um ein Gefühl von Knappheit zu erzeugen.
- Verwende Online-Tools wie Countdown-Timer, um das Gefühl von Dringlichkeit bei Angeboten zu erhöhen.
Emotionale Ansprache:
- Erzähle eine Geschichte über deine Marke oder deine Produkte, die deine Kunden anspricht und ein emotionales Engagement erzeugt.
- Nutze Bilder oder Videos, die eine emotionale Reaktion hervorrufen, wie z.B. Freude, Dankbarkeit oder Solidarität.
- Verwende gezielte Botschaften, die deine Kunden motivieren und inspirieren, wie z.B. "Entdecke das Beste aus dir selbst mit unseren Produkten".
Verhaltensanker:
- Verwende Preisvergleiche oder "Bestseller"-Listen, um die Wahrnehmung des Werts deiner Produkte zu erhöhen.
- Nutze das Prinzip der "Ankereffekte", indem du Produkte mit höheren Preisen neben denen mit niedrigeren Preisen platzierst, um den Preis deiner Produkte attraktiver erscheinen zu lassen.
- Nutze den "Wisch-Effekt", um die Wahrnehmung der Qualität deiner Produkte zu erhöhen, indem du hochwertige Produkte neben denen mit niedrigerer Qualität platzierst.
Personalisierung:
- Verwende Datenanalyse und Technologie, um personalisierte Angebote und Empfehlungen für deine Kunden zu erstellen.
- Nutze personalisierte E-Mails, Push-Benachrichtigungen und Anzeigen, um die Aufmerksamkeit deiner Kunden zu erhöhen und ihre Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Nutze Personalisierung auch für deine Website und dein E-Commerce-System, um ein besseres Einkaufserlebnis für deine Kunden zu schaffen.
Die Verhaltensforschung in der Werbung ist ein mächtiges Werkzeug, um das Kaufverhalten von Kunden zu beeinflussen. Unternehmen im FMCG-Bereich können davon profitieren, um ihre Werbekampagnen gezielter und effektiver zu gestalten.
Weiterführende Literatur
Die Anwendung der Verhaltensforschung in der Werbung ist ein interdisziplinäres Thema, das von verschiedenen Forschern und Experten aus unterschiedlichen Bereichen untersucht wird. Hier sind einige Beispiele für Forscher und Experten, die sich mit den fünf Anwendungen der Verhaltensforschung in der Werbung beschäftigen:
Soziale Bewährtheit:
Solomon Asch: Sozialpsychologe, der in den 1950er Jahren Experimente zur sozialen Bewährtheit durchführte und den Einfluss der Gruppendynamik auf das Verhalten von Menschen untersuchte.
Robert Cialdini: Psychologe, der in seinem Buch "Influence: The Psychology of Persuasion" die Prinzipien der sozialen Bewährtheit und anderen Verhaltensstrategien beschrieben hat, die in der Werbung eingesetzt werden.
Verknappung:
Herbert A. Simon: Wirtschaftswissenschaftler, der in den 1950er Jahren das Konzept der "bounded rationality" entwickelte, das besagt, dass Menschen bei der Entscheidungsfindung nicht alle verfügbaren Informationen berücksichtigen können. Verknappung kann helfen, diese Entscheidungsfindung zu vereinfachen.
Emotionale Ansprache:
Paul Ekman: Psychologe, der die Universität von Kalifornien in San Francisco lehrte und für seine Arbeit im Bereich der Emotionserkennung und des Ausdrucks bekannt ist. Seine Forschung hat gezeigt, dass Menschen überall auf der Welt ähnliche Gesichtsausdrücke für Emotionen verwenden.
Antonio Damasio: Neurologe, der am USC Dornsife College of Letters, Arts and Sciences lehrt. Er hat Studien durchgeführt, die zeigen, dass emotionale Reaktionen ein wesentlicher Bestandteil der Entscheidungsfindung sind.
Verhaltensanker:
Daniel Kahneman: Psychologe und Ökonom, der für seine Arbeit zur Verhaltensökonomik und zur Entscheidungsfindung bekannt ist. Er hat in seiner Forschung den Einfluss von Referenzpunkten auf Entscheidungen untersucht.
Richard Thaler: Wirtschaftswissenschaftler, der für seine Arbeit zur Verhaltensökonomik und zur "nudging"-Strategie bekannt ist, die darauf abzielt, das Verhalten von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne die Wahlmöglichkeiten zu beschränken.
Personalisierung:
Joseph Pine und James Gilmore: Autoren des Buches "The Experience Economy", in dem sie die Bedeutung von personalisierten und maßgeschneiderten Erlebnissen für den Erfolg von Unternehmen betonen.
Tom Fishburne: Marketingspezialist und Autor des Buches "Your Ad Ignored Here: Cartoons from 15 Years of Marketing, Business, and Doodling in Meetings", in dem er die Bedeutung der Personalisierung für die Wirksamkeit von Werbung betont.
Kontaktmöglichkeiten für Rückfragen oder Feedback
Wir freuen uns über Feedback und Rückfragen zu diesem Beitrag. Leser können uns über die Kommentarfunktion auf unserer Website oder per E-Mail erreichen. Unser Team steht bereit, um Fragen zu beantworten und weitere Informationen zu liefern.
.png)
.png)
.png)