Die Validierung einer Zielgruppe ist ein entscheidender Schritt bei der Entwicklung einer Produktidee. Aber wie weiss ich, dass mein Produkt auch tatsächlich bei der Zielgruppe auf Interesse stösst? In diesem Beitrag zeigen wir, wie du die richtige Zielgruppe findest und worauf du achten musst.
Was ist eine Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist eines der sagenumwobensten Mittel des Marketings. Meist wird sie anhand von Personas bestimmt, die in schummrigen Sitzungszimmern aus dünner Luft geschaffen werden. Personas wiederum sind erfundene Idealkonsumierende, auf die das Produkt, bzw. die Werbung, ausgerichtet wird. Die Absicht ist gut gemeint: Durch das Erfassen einer Zielgruppe versucht man ein Produkt zielgerichteter abzustimmen und so die Chancen zu erhöhen, dass es erfolgreich wird. Aber wie können wir sicher sein, dass diese vorher bestimmten Personas tatsächlich dem Konsumverhalten entsprechen?
Social Media als Game-Changer
Früher musste man, um seine Zielgruppe zu validieren, auf Panels zurückgreifen, für die Leute gecastet wurden, die den vorher festgelegten Personas entsprachen. Und hier merkt man schon, dass sich die Schlange in den eigenen Schwanz beisst. Ein weiteres Problem ist, selbstverständlich nur fürs Marketing, dass Menschen nie nur einer Zielgruppe entsprechen. Sie haben vielfältige Interessen und Bedürfnisse und haben nicht nur morgens um halb zehn Lust auf eine knusprig-leichte Waffel. Diese Art des demografischen Targetings scheint inzwischen überholt. Auf Social Media dagegen kann man sein Produkt heute am genauesten Konsumentenpanel überhaupt testen: An allen Menschen.
Live-Testing als Validierungsmethode
Es wird Zeit, dies an einem praktischen Beispiel zu veranschaulichen. Dafür erfinden wir eine fiktive Schokolade mit Ananas-, Bananen-, Melonen-, Erdbeere- oder Kiwigeschmack und schauen, bei welchen Menschen sie am besten performt. Aber anstatt die Zielgruppe im vornherein einzuschränken, überlassen wir dies den Algorithmen der sozialen Medien. Durch das sogenannte AI-Targeting (mehr dazu hier) werden nun genau die Menschen erreicht, die am wahrscheinlichsten auf das Produkt oder die Werbung klicken werden.
((Bild der Auswertung))
Von Zielgruppen zu Interessen: Der Schlüssel zum präzisen Testing
Demografische Segmentierungsmethoden, die sich ausschliesslich auf Alter, Geschlecht und Ähnliches konzentrieren, sind nicht mehr ausreichend. Denn, wenn man nur solche unpräzisen Charakteristika im Vordergrund stehen, gehören Ozzy Osborne und King Charles in dieselbe Zielgruppe. Stattdessen ist es entscheidend, die psychographischen Aspekte der Zielgruppe zu verstehen. Wenn man also Fledermäuse als Nahrungsergänzung verkaufen möchte, sollte die Werbung doch eher nur an Ozzy gerichtet sein.
Aber zurück zur Schokolade. Klicken die durch den Algorithmus ausgewählten User nun auf die ausgespielte Anzeige, werden sie gefragt, bei welcher Gelegenheit sie die Schokolade geniessen würden und welcher Aspekt für sie der wichtigste ist. Steht für sie die emotionale Komponente im Vordergrund, geht es mehr um die beworbenen Eigenschaften wie z.B. wenig Zucker oder um die Güte der Zutaten?
Zusammen mit der Altersverteilung lässt sich jetzt ein viel präziseres Bild ablesen, als dies bei normalen Panels möglich wäre. Ganz unabhängig von vorher erstellten Zielgruppen oder Personas zeigt sich nun, wer wirklich das grösste Interesse an deinem Produkt hat. Und dies ist von unschätzbarem Wert für alle Marketers.
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