Marken sind für Unternehmen ein wertvolles Asset und Identifikation in der Öffentlichkeit. Die Marktforschungsinstitute Kantar und Interbrand ermitteln jährlich die weltweit höchsten Markenwerte von Unternehmen. Darunter sind natürlich Apple, Amazon oder Google vertreten, aber auch Coca-Cola oder Mercedes-Benz. Die mit Abstand wertvollste Marke der Schweiz mit beinahe 20 Milliarden Franken Bewertung ist Nestlé. Marken dienen dazu, Menschen zu zeigen, wie Konsumenten Unternehmen wahrnehmen sollen.
Unternehmen setzen bei der Entwicklung ihrer Marken eine visuelle Identität mit Logos, Schriften oder Farben ein und verflechten dieses Logo dann in ihre Präsentation. Dabei geht es darum, die Werte und Grundsätze des Unternehmens visuell zu verdeutlichen. Damit wird ein Image bei den Konsumenten aufgebaut und eine Identifizierung geschaffen. Die Marke steht für die Persönlichkeit eines Unternehmens.
Fünf Kriterien sind entscheidend
Im Marketing gibt es dabei das besonders verbreitete Modell der Markenpersönlichkeit, das Aaker-Modell. Es wurde von der amerikanischen Sozialpsychologin Jennifer Aaker entwickelt. Sie unterrichtet Marketing an der renommierten Stanford-Universität und ist Autorin von mehreren Bestsellern. Bereits ihr Vater war Professor für Marketing an der University of California. Jennifer Aaker hat ihr Marken Persönlichkeitsprofil 1997 im Journal of Marketing Research veröffentlicht. Es basiert auf fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit.
1. Aufrichtigkeit
Dazu zählen Marken, die sich authentisch, ehrlich, vertrauensvoll und positiv verhalten. Dabei werden Marken als aufrichtig wahrgenommen, die sich für Nachhaltigkeit oder Ethik einsetzen. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Outdoor-Bekleidungsfirma Patagonia aus Kalifornien.
Das Unternehmen wendet sich direkt an den Verbraucher und kommuniziert deutlich, dass es sich für das Wohl des Planeten und der Menschen einsetzt. Patagonia wird von der Öffentlichkeit und den Konsumenten als ehrlich und aufrichtig wahrgenommen.
Der Bekleidungshersteller zieht diese Ehrlichkeit so sehr durch, dass Kunden ihre gebrauchte Patagonia-Bekleidung zurückverkaufen können. Sie wird dann repariert, recycelt und online wiederum verkauft. Patagonia setzt seine visuelle Sprache auch konsequent online und in den Stores um und hat dadurch ein einfaches und bodenständiges Image geschaffen.
2. Aufregung
Diese Dimension zeigt Marken auf, die als phantasievoll, zeitgemäss, kreativ, inspirierend und mutig gelten. Sie operieren mit bunten Logos, speziellen Schriftarten und positionieren sich an kreativen und aufregenden Orten. Sie kommen bei Musikveranstaltungen oder Sportveranstaltungen zum Zug.
Ein prominentes Beispiel dafür ist Red Bull. Das Unternehmen mit österreichischen Wurzeln ist längst nicht mehr nur ein Energie-Drink-Hersteller, sondern auch ein Entertainment-Schwergewicht. Red Bull verkauft pro Jahr nicht nur über sieben Milliarden Dosen, sondern steht für einen aufregenden Lifestyle.
Die Marke baut Extremsportarten oder auch auf Formel 1 auf. Neben dem Sponsoring von Fallschirmspringern, Dirt-Bikes, Surfern, Skateboaorder oder Freeskier hat auch der Rekord-Fallschirmsprung von Felix Baumgartner 2012 aus 36 Kilometern Höhe für Aufregung gesorgt.
Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k - Mission Highlights
3. Kompetenz
Bei dieser Komponente sind Marken gemeint, die als zuverlässig, smart, verantwortungsvoll und effizient wahrgenommen werden. Sie bieten ein qualitativ hochstehendes Produkt oder eine kompetente Dienstleistung an. Diese Marken verwenden kräftige und dicke Fonts und werden oft in Blau und Weiss dargestellt, da diese Farben Vertrauen ausstrahlen. Aber auch die wertvollste Marke der Welt baut auf Kompetenz auf, Apple.
Steve Jobs' Vision und Ehrgeiz war legendär, temperamentvoll und zielstrebig. Diesen unbegrenzten Enthusiasmus kriegten die Mitarbeiter manchmal auf die harte Tour zu spüren. Er entwickelte sehr innovative Produkte und lancierte iTunes, iPod, iPhone oder das iPad.
Eine dermassen konsequente Markensprache verbunden mit ständiger technologischer Innovation, Expansion in andere digitale Branchen und einer hohen Qualität hat kaum ein anderes Unternehmen. Deshalb ist Apple zu Recht die wertvollste Marke der Welt.
JOBS already fired you - Film Clip
Andere Marken, die ebenfalls Kompetenz ausstrahlen, sind etwa Intel, Volvo, UPS oder Allianz, die diese Werte auch in ihrem Logo ausstrahlen.
4. Kultiviertheit
Eine Branche, bei der die Markenpersönlichkeit eine herausragende Rolle spielt, ist die Luxusgüterindustrie. Die Luxusbrands gelten als anspruchsvolle Marken und werden als mondän, charmant, glamourös und edel wahrgenommen. Damit rechtfertigen sie auch das hochpreisige Segment, in dem sie sich befinden. Das gilt aber auch für die Uhrenbranche, Autos oder Food.
Um diese Kultiviertheit auszudrücken, verwenden sie gerne dünne Schriftarten, einfaches Design und helle Farben. Besonders gut erkennbar ist diese Linie beim französischen Modelabel Louis Vuitton, welches Kleider, Schuhe und Taschen herstellt. Alle Produkte tragen das LV-Design, welches für Status und Reichtum steht. Die Produkte sind hochwertig und teuer, eine Tasche kostet bis zu 5000 Franken. Dazu werden sie von Promis getragen und porträtieren in ihrer Bildsprache Status. Sie sind zudem nur in Luxus-Kaufhäusern erhältlich, ihre Boutiquen strahlen ein chices und exklusives Ambiente aus.
All diese Komponenten tragen zur Wahrnehmung als anspruchsvolle Marke bei. Ähnliche Attribute hat auch die bekannteste Uhrenmarke der Welt: Rolex.
5. Robustheit
Marken, die Robustheit ausstrahlen, sind oft männlich und westlich. Diese Marken durchleben seit einigen Jahren einen Wandel, weil diese Attribute der Männlichkeit in einer vielfältigen Welt des 21. Jahrhunderts nicht mehr angesagt sind. Diese Marken zeigen oft dunkle Farben, starke Schriftarten und die Produkte werden oft mit Natur in Verbindung gebracht. Die Produkte sind langlebig und widerstandsfähig.
Auch hier könnte man wieder Patagonia als Beispiel anbringen. Denn wie auch eine menschliche Persönlichkeit kann eine Marke in mehreren Dimensionen leben. Patagonia ist nicht nur authentisch, sondern inszeniert seine Produkte in der brachialen Natur, um die Qualität zu veranschaulichen. Dabei schafft sie es aber trotzdem, kein rein «Image» zu schaffen.
Erst kürzlich hat Patagonia einen Schritt gewagt, der fast alle Aspekte der Markenpersönlichkeit umfasst. Der Gründer hat Patagonia in eine Stiftung umgewandelt, alle Assets sollen zur Rettung des Planeten beitragen. Damit nimmt der Outdoor-Hersteller seine gesellschaftliche Verantwortung tatsächlich wahr und lässt Taten statt Worte sprechen.
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