Die klassische Marktforschung ist in die Jahre gekommen und weist als Industrie Ermüdungserscheinungen auf. 2023 ist die Zeit für eine digitale Revolution gekommen, die sich insbesondere dem Kundenerlebnis widmet: Mit AI-Targeting, Social Listening und agilen Innovationsmethoden wird die Marktforschung dieses Jahr in neue Bahnen gelenkt. Wir zeigen euch die fünf wichtigsten Trends in der Marktforschung 2023 auf.
Das vergangene Jahr war für Marktforscher anspruchsvoll: Post-Corona, riesige Datenmengen, immer wieder neue Technologien. Es galt, zahlreiche Herausforderungen zu meistern. Das neue Jahr bietet nun die Chance, sich wieder voll und ganz auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren. Treiber für dieses Erlebnis sind Künstliche Intelligenz und intuitive Dashboards sowie ein synchrones Erlebnis zwischen Online und Offline.
Doch erst ein paar Facts zum Jahresanfang: Die globale Marktforschungsindustrie hat derzeit einen Wert von 82,62 Mrd. USD und wird voraussichtlich 108,61 Mrd. USD im Jahr 2026 bei einem CAGR von 7,1% erreichen. Treiber sind KI, Echtzeit-Ergebnisse und die Möglichkeit, weltweit Konsumenten einzubeziehen.
Daraus ergeben sich die fünf wichtigsten Trends für 2023, die wir hier für euch zusammengefasst haben:
1. Mobile first
Online-Umfragen sind in der Marktforschung zum «state-of-the-art» geworden. Praktisch alle Marktforscher, also rund 90 Prozent, wenden Online-Befragungen an, weil sie schnell und günstig sind. Und Menschen auf der ganzen Welt mit einbezogen werden können.
2023 ist aber ein klarer Trend erkennbar: Ein Wechsel weg von Desktop-Anwendungen hin zum Smartphone. Dieser Schritt ist logisch, denn Konsumenten shoppen oder kommunizieren mittlerweile vorwiegend über das Smartphone. Inzwischen werden Webseiten zu fast drei Vierteln auf Smartphones und nicht mehr auf Computern oder Laptops angeschaut, wie Josh Howarth in seiner Branchenanalyse für 2023 aufzeigt
Einige Marktforscher sind jedoch noch skeptisch, weil die User Experience auf dem Smartphone nicht so gut sei wie im Desktop-Browser und die Teilnehmer dadurch gehemmt sind, alle Fragen auszufüllen. Startups versuchen jetzt, Mobile-First-Umfragen zum Zukunftstool der Marktforschung zu hieven. So können Umfragen künftig wie ein Whatsapp-Chat verlaufen und mit dieser Leichtigkeit die Quote an beantwortenden Fragen sogar erhöhen. Das Ziel ist, diese Umfragen bequemer und smarter zu gestalten.
2. Die Selfie-Generation und Zoom führen zu Video-Umfragen
Marktforscher setzen laut dem Researcher Take Note mehr Fokusgruppen mit Einbezug von Videos ein als noch vor der Corona-Pandemie. Das bedeutet, sie nutzen Online-Videointerviews, um ausführliche Interviews mit Konsumenten zu machen und mehr über ihr Konsumverhalten herauszufinden.
Doch weshalb dieser Wandel? Das hat mit einer gesellschaftlichen Veränderung zu tun: Menschen fühlen sich im Jahr 2023 wohler vor der Kamera als noch vor der Pandemie. In den Lockdowns haben sie sich angewöhnt, ständig Videocalls zu machen und sich damit wohlzufühlen. In der Corona-Pandemie haben teilweise bis zu 300 Millionen Menschen täglich mit Zoom-Calls Meetings geführt. Andererseits hat es auch mit der Selfie-Generation zu tun, die sich über Instagram und Co. ständig selbst vor der Kamera inszeniert.
Deshalb sind inzwischen mehr Leute bereit, ihre Meinung zu Produkten und Dienstleistungen mittels eines Video-Statements abzugeben. Dadurch können Unternehmen einen umfassenden, klaren und authentischen Eindruck von Konsumenten gewinnen, weil sie die nonverbale Kommunikation mit aufnehmen können. Um diese auszuwerten, gibt es auch Videoanalyse Plattformen, die Mimik, Gefühle und Ausdrucksweisen von Menschen auswerten können. Dazu wird auch KI für die Videotranskription verwendet, um ein Muster zu generieren.
3. Das Rauschen von Instagram und Co. nutzen
Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram wird so viel Content gepostet wie wohl nie zuvor. Jeder Beitrag, jedes Video und jedes Selfie gibt Auskunft über die Neigungen und Interessen einer klar definierten Zielgruppe. Das ist nicht unbedingt neu, aber noch genauso wirksam im Jahr 2023.
Diesem ganzen «Rauschen» hören Marktforscher gerne zu und erfassen es in Echzeit. Diese Daten können dann genutzt werden, um neue Angebote zu lancieren. Denn rund 80 Prozent der Beiträge auf Social Media handeln von den Nutzern selbst.
Wem es gelingt, die sozialen Medien tatsächlich zu überwachen und alles rauszuziehen, über was sich die User unterhalten und was sie nutzen, gehört ein wahrer Datenschatz mit einer Fülle von Informationen. Dieser wird von «Social-Media-Listening»-Plattformen angeboten. So werden Millionen von Websites durchforstet, Tausende von Podcasts gehört und über ein Dutzend Social-Media-Plattformen gescannt. Diese Trends und Interessen werden dann an die Unternehmen übermittelt, die daraus neue Produkte kreieren.
4. Agilität
2023 verändern sich die Kundenbedürfnisse, das Konsumverhalten und die Trends wohl noch schneller als bisher. Deshalb ist ein agiler Ansatz bei der Marktforschung elementar, um Kundenbedürfnisse sauber und korrekt zu erfassen. Dieser iterative Ansatz kann mit dieser Schnelligkeit mithalten und die Forschungsergebnisse bauen damit aufeinander auf - siehe auch Betty Bossi.
Agile Methoden, die ursprünglich aus der Softwareentwicklung stammen, ermöglichen eine flexiblere Durchführung von Umfragen und schnellere Auswertung der Ergebnisse. Dies ermöglicht es Unternehmen, dynamisch auf Veränderungen im Markt spezifische Kundenbedürfnisse zu reagieren und die Ergebnisse schnell in die Praxis umzusetzen.
Agile Marktforschung geht iterativ vor, um das Verständnis für ein Thema zu aktualisieren und gegebenenfalls zu vertiefen. Das kann auch mittels eines Workshops sein, bei dem existierende Fragebögen angepasst werden und ad-hoc neue Fragen dazu kommen. Mit diesem Vorgehen ist es garantiert, auch mal aus der Aussenperspektive auf ein Marktforschungs-Projekt einzugehen und es stetig anzupassen und zu verbessern.
5. Vielfältige Stichproben
Durch die vielen Kommunikationskanäle, mit denen wir heute im Alltag agieren, können Marktforscher mehr Konsumenten erreichen als die Jahre zuvor. Früher konnten Fragebögen meist nur mit einem Telefon- oder Internetzugang beantwortet werden. Dank dem Smartphone ist das aber nun überall möglich. Konsumenten können beim Pendeln, in der Pause, beim Fernsehen, während der Arbeit oder sogar im Bett an Umfragen teilnehmen und damit rund um die Uhr Ergebnisse an Marktforschungsinstitute liefern.
Damit wird nicht nur die Wahl der Stichproben einfacher, sondern die Panels können auch vielfältiger werden, indem sie mehr Menschen mit unterschiedlicher Herkunft und sozialem Hintergrund erreichen, was insgesamt die Welt und das künftige Konsumentenverhalten besser und genauer repräsentiert. Mit breiten, demografischen Merkmalen können Unternehmen auf eine grössere Zielgruppe eingehen und deren Bedürfnisse beim Preis und der Produktgestaltung aufnehmen.
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