Was ist deine Funktion bei Maestrani?
Ich bin seit eineinhalb Jahren bei Maestrani und dort Leiter Marketing. Dabei bin ich bei Maestrani für die ganze Breite des Marketings zuständig: Dies beginnt bei der Bewerbung der Marken, also auf Plakaten, TV und digitalen Kanälen. Dazu kommt die Bewerbung in den Filialen, also vor allem bei Coop, Volg und anderen Kunden. Daneben – und das betrifft nun die Zusammenarbeit mit Innohack – bin ich mit meinem Team für das Product Management zuständig. Wir setzen Impulse für neue Produkte. Aus dem Marketingteam geben wir Trends weiter und was wir auf dem Markt beobachten. Wir übersetzen diese Entwicklungen für unser Entwicklerteam, damit sie daraus dann eine konkrete Schokolade kreieren.
Wie seid ihr zu Innohack gekommen?
Der Kontakt entstand vor meiner Zeit mit unserem Geschäftsführer Christoph Birchler. Wir mögen den Ansatz von Innohack: Er ist innovativ und sehr nahe am Konsumenten dran. Mit der Social-Media-Verknüpfung gelangt man ins Privatleben des Konsumenten und befindet sich nicht in einer künstlichen Laborsituation. Darin haben wir ein grosses Potenzial erkannt. Wir haben schliesslich mit Innohack verschiedene Marktforschungen gemacht und so für uns getestet, ob wir die Insights erhalten, die wir brauchen. Mit Yves und Raphael hatten wir von Anfang an einen guten Draht und konnten mit ihnen auf Augenhöhe diskutieren. Sie challengen uns, in dem, was wir machen. Diesen positiv-kritischen Diskurs braucht es für Innovation, auch wenn man das im ersten Moment nicht so gerne hört. Aber es bringt ein Unternehmen weiter. Das schätzen wir sehr an Innohack.
Wie betreibt ihr bei Maestrani Marktforschung?
Bei uns kommen viele Impulse aus der Firma. Entweder aus der Forschung und Entwicklung mit neuen Technologien oder aus dem Marketing. Wir erkennen Trends in unserer Branche oder beim Konsumenten oder wir erhalten Inputs aus Social Media. Wir betreiben mit Innohack also keine grundlegende Trend- & Innovationsforschung. Der Grund, weshalb wir mit ihnen zusammenarbeiten, ist ein anderer: Wir übersetzen unsere Innovationsideen in einem frühen Stadium in essbare Prototypen. Wenn wir eine neue Schokolade machen, dann müssen wir aber wissen, ob diese Prototypen als Innovation auf dem Markt funktionieren werden. Da kommt Innohack ins Spiel. Unser Vorteil als KMU ist die Flexibilität in der Entwicklung. Wir können unsere Prototypen rasch testen und validieren und schauen, ob sie funktionieren. Innohack ist mit seiner Schnelligkeit, Flexibilität und Nähe zu den Kunden der perfekte Partner für uns. Vor allem auch wegen des iterativen Prozesses. Wenn die Schokolade zum Beispiel dunkler sein muss, dann geht sie wieder in die Forschung zurück, wird angepasst und dann wieder getestet. Und zwar innerhalb von ein paar Wochen. Das ist ein grosser Vorteil in unserer Zusammenarbeit.
“Unser Vorteil als KMU ist die Flexibilität in der Entwicklung. Wir können unsere Prototypen rasch testen und validieren und schauen, ob sie funktionieren.”
Dann testet ihr die Produkte also live bei den Konsumenten?
Am Anfang der Zusammenarbeit mit Innohack haben sie nur eine Dienstleistung angeboten, den Markttest. Dabei konnte man ein Produkt im Markt testen, also die Verpackung, die Vermarktung etc. Das Resultat erhielt eine grosse Fülle von Informationen bezüglich Preis, Nutzen etc.- eine sehr detaillierte Analyse. Wir bekommen eine Antwort auf die Frage: Funktioniert es oder funktioniert es nicht? Der Einsatz des Markttests macht meines Erachtens Sinn, wenn man sich schon gegen Ende des Innovationsprozesses befindet. Wir haben diesen Case im Bereich eines Premium-Schokoladeprodukts einmal durchgespielt und es gab spannende Insights. Diesen Markttest kann man aber nicht zu oft anwenden - das wäre für ein KMU schwierig, dies mehrmals pro Jahr zu machen. Wir müssen aber die Tendenzen auf dem Markt möglichst früh erkennen und dann iterativ weiterentwickeln. Also haben wir uns an Innohack gewandt und gefragt, ob es nicht auch eine Art «Markttest light» gibt. Der uns die wichtigsten Antworten aufzeigt und eine ungefähre Richtung angibt. Dafür müsste man nicht zu sehr in die Tiefe gehen, sondern schnell agieren. Wir haben dieses Vorgehen im Bereich Süsswaren getestet, um allenfalls eine neue Produktlinie zu lancieren. Dort haben wir relevante Fragen gestellt, um grundlegende Stossrichtungen für Rezepturen zu entwickeln.
Das bedeutet, Innohack hat ein neues Produkt für euch entwickelt?
Genau. Dieser neue Test ist günstiger und schneller. Es dauert zwei Wochen vom Briefing bis zu den Resultaten. Dieser Live Konzepttest hat zwei grundlegende Vorteile für uns: Wir können ihn finanziell mehrmals einsetzen, es ist iterativ und man kann laufend optimieren. Schnell und agil eben.
Ausserdem hat Innhoack noch ein zweites Produkt zusammen mit euch entwickelt: der sogenannte Produkttest, wo die Konsumenten dann physische Produkte wie Schokolade testen können? Kannst du beschreiben, was ihr da gemacht habt.
Wir haben als Maestrani zwei Standbeine: Unser Markengeschäft und das Private-Label-Geschäft. Wir produzieren also auch für langjährige Partner. Wir haben einen Partner in Amerika, der vegane Schokolade auf dem höchstem Nachhaltigkeitslevel vertreibt. Dort haben wir wieder einen Markttest gemacht, der positiv ausfiel. Diese Schokolade ist seit rund drei Jahren im Markt, wir produzieren sie hier in der Schweiz. Das Produkt ist toll, und deshalb haben wir uns überlegt, ob es auch in Europa und in der Schweiz funktionieren könnte. Wenn man aber in der Schweiz Fuss fassen will, dann muss man Migros oder Coop überzeugen. Wir haben dann mit Innohack wieder einen Test gemacht, ob dieses Konzept in der Schweiz funktionieren könnte. Unsere Handelskunden haben das Produkt dann probiert und haben in Frage gestellt, ob der Geschmack der Schweizer Konsumenten mit dem Geschmack der amerikanischen Konsumenten vergleichbar ist. Insofern war die Fragestellung die folgende: Das Konzept kommt bei den Schweizer Konsumenten gut an, aber auch der Geschmack?
“Wenn man aber in der Schweiz Fuss fassen will, dann muss man Migros oder Coop überzeugen.”
Also habt ihr einen Test benötigt, bei dem die Konsumenten die Schokolade auch wirklich essen?
Richtig! Damit sind wir dann zu Innohack gegangen und gefragt: Können wir aus diesen Leuten, welche die Schokolade nun schon auf Konzeptebene beurteilt haben im Markttest, ein Panel bilden und ihnen die Schokolade zum Probieren schicken? Einen solchen Test mit einem physischen Produkt hatte Innohack bis dahin zwar noch nie gemacht, haben es dann aber ganz pragmatisch gelöst. Sie haben den Testern eine Mail geschickt, und die Kandidaten, die mitmachen wollten, haben dann von uns ein Paket mit sechs Schokoladen erhalten. Darin war ein QR-Code, der sie zum Fragebogen führte. So haben die Leute erst das theoretische Konzept abgetestet und dann noch einen Produkt- und Geschmackstest durchgeführt. Dieses Resultat war spannend und informativ, und wir konnten genau sagen, welche der verschiedenen Schokoladen den Geschmack der Schweizer Bevölkerung treffen.
Die Herausforderung für euch ist doch auch bei Coop und Migros ins Regal zu kommen, richtig? Seid ihr mit den Resultaten aus diesem Test dann auch zu den beiden Detailhändlern gegangen und habt sie als Argumentationsgrundlage genutzt?
Genau! Dieser Prozess war meines Erachtens auch für Innohack hilfreich. Wir haben sie darauf hingewiesen, dass wir einen solchen Test zwar für die Produktentwicklung benötigen, aber noch viel mehr für die Argumentation bei unseren Kunden. Diese brauchen eine «Trade-Selling-Story», bevor sie etwas ins Listing aufnehmen. Wir müssen gegenüber Coop oder Migros verargumentieren, weshalb das Produkt gut ist. Dafür brauchen wir gute Insights, welche wir nachher in knackige Aussagen umformulieren können, die uns beim Veragrumentieren helfen. Innohack hat bei unserem intensiven Austausch Einblicke erhalten, wie wir eine solche Story bei unseren Kunden platzieren. Wir waren sehr transparent und offen und haben den Pitch mit Yves und Raphael zusammen entwickelt.
Damit hat Innohack die Marktforschung noch persönlicher gemacht und euch auch nach den Resultaten begleitet.
In der klassischen Marktforschung erhält normalerweise der Kunde die Resultate der Marktforschung. Vielleicht wird dem Kunden noch beim Interpretieren geholfen, aber dann ist das Projekt in der Regel abgeschlossen. Bei Innohack und unserer partnerschaftlichen Zusammenarbeit ist das anders. Wir gehen einen Schritt weiter und schauen, wie wir mit den Resultaten argumentieren können. Wir nehmen Innohack mit und denken in Richtung Verkaufsstory. Dabei haben sich eben auch neue Produkte für Innohack selbst ergeben. Yves und Raphael kommen auch auf uns zu, wenn sie ein Prototyp haben und wir helfen ihnen, diesen weiterzuentwickeln. Wir profitieren beide sehr voneinander.
“Der Ansatz von innohack ist innovativ und sehr nahe am Konsumenten dran. Mit der Social-Media-Verknüpfung gelangt man ins Privatleben des Konsumenten und befindet sich nicht in einer künstlichen Laborsituation. Darin haben wir ein grosses Potenzial erkannt.”
Valentin Haag, Head of Marketing Maestrani
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